恋装家居:电商淘品牌退下火线,线下品牌征战天下

一位大侠 2017-11-23 16:21:21
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早年,快消品的电商风生水起,产生了很多的淘品牌巨头,因为当时线下的大品牌上来的还比较少。在低关注度的陶瓷行业里,情况更是相同,但随着大品牌越来越重视电商,淘品牌渐渐失去了招架之力。而到了今年,陶瓷电商从淘品牌卖货时代,已经过渡进入了品牌企业的互联网营销时代。 2017年“双十一”狂欢节,瓷砖行业交易

早年,快消品的电商风生水起,产生了很多的淘品牌巨头,因为当时线下的大品牌上来的还比较少。在低关注度的陶瓷行业里,情况更是相同,但随着大品牌越来越重视电商,淘品牌渐渐失去了招架之力。而到了今年,陶瓷电商从淘品牌卖货时代,已经过渡进入了品牌企业的互联网营销时代。

2017年“双十一”狂欢节,瓷砖行业交易排行前十的品牌,分别为诺贝尔(4.6亿)、东鹏瓷砖(4.55亿)、马可波罗(1.47亿)、欧神诺、亚细亚磁砖、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦。“双十一”前十榜单,已无淘品牌,线下品牌已经成为主角。

而在三年前,2014年“双十一”期间,这个排行榜前十中,传统陶瓷品牌只有东鹏和马可波罗,分别占据了第五和第八的位置。近年来,传统陶瓷品牌纷纷上线,依托本身的线下渠道、供应链和规模优势,一路高歌猛进,淘品牌面对传统陶瓷品牌的进攻,全线溃退。

2011年前后,在品牌企业还在争论陶瓷做电商是否具有可行性的时候,淘品牌已经开始了野蛮生长,趁势而起。如做背景墙起家的玖玖鱼,2010年淘宝开店,2011年进驻天猫。而做木纹砖和简约仿古砖的瓷砖先生,2011年开始做淘品牌电商,2013年进驻天猫。

在初期各店铺都是公平竞争,同一个起跑线上,拼的是怎么去运营,怎么去优化,怎么选择产品,很多先前的陶瓷电商淘品牌都起来了。

瓷砖先生上线运营一年,到2012年6月,木纹砖销量累计超5万件,稳居淘宝全网木纹砖销量冠军。2013年6月,瓷砖先生木纹砖销量就突破10万件,并进入天猫商城瓷砖类目20名排行,在当年的“双十一”当天,瓷砖先生的日销售额就达到了10万元,一年的销售额有1千多万。虽然相对于现在品牌企业的日销过亿来说是一个小数目,但对于草创起家的淘品牌来说,已经是相当可观的成绩了。

2015年,是淘品牌与线下品牌竞争格局发生转变的一个分水岭,以东鹏为代表的线下品牌入驻天猫,发力电商,分去了大部分的流量,对淘品牌造成了很大的冲击。

当进入规模化、资本化后电商时代,在这种不对等的情况下,线下品牌对淘品牌的冲击基本上是碾压式的,毫无招架之力。

自从拥有强大经销商网络的线下品牌进驻天猫,为天猫导入了巨大的线下流量,“双十一”的成交量也突飞猛进,呈裂变式爆发,与原来千百万级别的销量相比不可同日而语。

2016年,东鹏以2.02亿稳居“双十一”榜首,紧跟其后的诺贝尔、金意陶、依诺“双十一”销量也都在亿元级别,而依诺也逆袭成为行业内热点关注的一匹黑马。

而到今年“双十一”,更多的线下品牌上线入驻天猫,火药味变得更为浓烈。简一、顺辉、欧神诺、亚细亚、新中源、迈森英伦等,这些行业的老品牌成为了“双十一”战场上的新面孔。“双十一”战场,也成为各大企业比拼线下渠道的战场,有着强大经销商网络的品牌企业,在“双十一”血拼中的优势展现无遗。

为了避免与经销商抢客户,特权订金成为众多品牌企业电商运营线上向线下导流的一张通用王牌。经销商引导线下的客户到天猫上拍下特权订金,抵扣现金或一定面积的瓷砖。

不过有行业人士认为,特权订金,其实就是换个平台打折。对于淘品牌时代的电商而言,品牌企业做的并非是真正意义上的电商,品牌企业上线以后,很大程度上将天猫变成了企业营销的工具。

如果除去线下导流到线上的成交量,只计算自然成交量的话,并不会比淘品牌时代的自然成交量多,相反还在下滑。不过通过天猫去扩大品牌的知名度和关注度,相比传统的广告牌效果肯定要好。为了“双十一”过亿销量,品牌企业通过线下导流到线上,为此花的代价也很大。按照天猫平台抽取1.5个点计算,头部企业诺贝尔、东鹏在“双十一”这一天,为天猫平台分别贡献了690万元、682.5万元的扣点提成。比起中小淘品牌卖家来说,实力雄厚的传统品牌明显能给天猫更多的盈利空间。

不能以淘品牌的格局,来看待品牌企业,毕竟几百万的投入,换来的是上亿网民的关注,营销效果大于实际收益。

品牌企业在天猫平台玩营销风生水起的同时,淘品牌却在静默中黯淡退场。

当时一起起来的淘品牌,现在基本上没有了。剩下的现在很被动,日子相当难过。2016年,相继有不少淘品牌离开。传统品牌上线跟天猫合作以后,店铺的运营变得一点都不重要,相反,更重要的是资金、渠道。品牌企业除了线下渠道的天然优势,线上流量渠道相比淘品牌来说也更有优势。天猫上进驻的线下大商家多了,淘品牌的流量特别少,天猫官方把流量着重给到头部品牌,淘品牌流量没有天猫官方流量支持,单纯靠自己花钱打广告,因此压力很大。

而不断被抬高的竞价成本以及物流成本,成为扼杀淘品牌生存空间的一个重要门槛。为了让关键词搜索靠前,品牌企业依托雄厚的资金实力竞价,使得淘品牌的产品在天猫平台难以得到有效展示。以前一个点击量只有8毛钱,大企业进来以后,竞价排名就把点击成本托高了。变成了1.5元、2元,天猫直通车点击费用甚至出价高达到50多元。每年在天猫平台的一年推广费用就需要好几百万元,而淘品牌一年销售额普遍才一两千万。

同时,天猫在销售扣点方面,也相应以倾斜于品牌厂家,天猫的扣点,一般普通入驻的淘品牌是5.5%,品牌企业商家是1.5%,相差四个点的扣点。这种不对等的情况下,品牌企业对淘品牌的冲击基本上是碾压式的。

另外,天猫为提高客户的体验度,制定了送货上门以及搬楼的规则,物流成本也相应增加。搬楼政策的制定,除了增加物流成本外,更多地是制造了服务的门槛,对于没有经销商网点的淘品牌来说,搬楼服务几乎是不可能实现的事情。

有关人士说到,“光送货这个环节,就产生了很多的问题,一栋楼不是想搬货进去就能搬的,有时甚至连小区都进不去,但是客户不会管这些,搬不了就可能要拉回去。而品牌企业线下的服务商是当地人,他们就能搞定物业公司的人。”

窗口红利期只有那么两三年,野蛮生长的淘品牌还没有真正完成原始资本的积累,线下体验店对于淘品牌来说,仍然是一个浩大的工程。抛开资金实力不说,在传统品牌招商如此艰难的情况下,淘品牌招商更是难上加难,不管是精力、资源,还是财富状况,都不允许淘品牌去做线下体验店。因此,没有线下的渠道建设,淘品牌这两年纷纷在静默中黯淡退场,陶瓷电商的未来竞争格局,将是品牌企业的天下。

陶瓷电商的技术洼地已被资本填平,“小而美”时代运营优势不再,中小商家的份额将被进一步压缩,未来的淘宝天猫,将是大卖家的天下。

——与品牌企业共发展,恋装家居线上高歌、线下前进——

恋装家居,为全国建材商、装修企业和消费业主供应全屋家装材料,上游合作单位皆为泛家居领域的一线品牌,像陶瓷业的东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷,木地板有大自然,卫浴有箭牌及鹰卫浴等皆为各行业的佼佼者。

在线上电商,恋装家居自2017年11月加入京东平台,开始走与传统O2O建材行业不同的道路,以线下特权订金与单品建材为主打产品。双十一推出的千元红包、每日高品质产品秒杀活动更是受到众多消费者追捧,持千元红包到店客户占进店客户比例达60%。

而在线下渠道,恋装家居以O2O线下加盟店与城市合伙人模式快速在全国铺开服务站点,目前在国内已拥有130多家经销商,恋装家居不仅要线上线下两条腿走路,而且要加强线上线下协同能力和践行服务好每一位客户的思维。2017年底,恋装家居即将推出一个更加具有覆盖力的新招商项目,大家敬请期待!

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