“后浪”消费习惯大起底 实体商业路在何方?

消费人群的变化时刻影响着消费趋势的改变，随着90-00后这一Z世代“后浪”的成长，对消费市场的影响持续加大且加重。2018年，国家统计局数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，贡献了40%的整体消费。随着Z世代收入及消费水平的提升，Z世代正逐渐成为带动消费增长的主力军。

而后疫情时代，各大城市紧盯消费市场，搞明白这届“后浪”会为什么买单，成为了实体商业运营商亟需解决的问题。

“后浪”消费习惯大起底

作为与互联网、即时通信、个人社交媒体共同成长的一代人，“后浪”消费特点主要体现在以下三个方面：排名前列，偏好社交性，Z世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，喜爱种草，分享经济，用消费行为交换“社交货币”;第二，Z世代常以精神消费为驱动的实体消费，接受高溢价，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品，如明星周边、IP手办;第三，颜值即正义，在Z世代中，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

作为业态最综合全面的线下商业体，购物中心注重场景、体验，承载着消费者购物、休闲、社交、娱乐的一站式需求。在高度融合与碰撞的过程中，相信国内的主流购物中心都深有体会，线下商业最少有的优势，正是“空间”——所有的消费、体验、互动都要在这片空间进行，这是线上电商无可比拟的。而只有给消费者以全新的沉浸式体验，发挥实体商业天然的社交属性，才能吸引消费者走进并长期停留在这个空间。

天街的“网红”招商秘籍

作为商业运营领域名门的龙湖，自然捕捉到消费群体变化的动态，并通过不断更新消费品牌，吸引新生代客流，保持商场的活力。

去年4月开业的北京丽泽天街就是一家网红、潮尚属性极为浓烈的商业综合体，其中概念店、形象店、特色店占比超过50%。其负责人表示，即使同样是网红店，招商时他们也会与品牌共创在天街的差异化定位。例如，周大福“礼”北京特别体验店以礼物盒为创意灵感，结合北京文化元素进行店铺设计；施华洛世奇全新概念店Crystal Studio、小大董蓝调北京、哈根达斯等品牌均是为丽泽天街量身定制。

得益于其独到的商业洞察力，龙湖近年也陆续在南宁、海口、东莞、广州完成土地储备，为天街在华南的繁华拉开序幕。作为华南首座即将在今年开业的天街，龙湖南宁青秀天街显然也已经做好了迎接“后浪”们的准备。据透露，南宁青秀天街将锁定项目周边年轻家庭、乐活青年、高知精英三大核心客群，重点布局亲子、潮流时尚、特色餐饮等业态，匹配核心客群的消费需求：L1层将引入快时尚、潮流运动、“不夜生活”等业态，着重打造年轻客群的消费“心头好”；L3层则重点布局亲子互动、儿童零售、家居生活等业态，瞄准“Z世代”的未来家庭生活需求。而作为天街重要商业补充部分的“铂金岛”，首批签约品牌，同样以舌战、萃茶师、霸王茶姬等年轻人中意的本地头部“网红”品牌为主，未来的“人气值”和可能带来的消费流量，同样不容小觑。

除了要保证品牌与商场的形象定位相契合之外，品牌连锁运营的能力、团队是否可以支撑全国性的发展、培训体制能否保证品牌的良性成长等也是天街招商的判断要素。这决定了品牌的流量和网红效应是否可持续。之后则是研究网红品牌的生命周期，选择在最恰当的时机引入，和品牌一起成长。这是龙湖商业沉淀出的一套招商“方法论”，基于丰富的招商经验和专业的团队，做出最综合的判断。

落子千年商都，持续链接城市与消费空间

在深耕广州8年后，经过严苛的选址，龙湖终于带来在广州打造的首座自营天街TOD——广府天街。在广州的商业首秀不仅直接带来“天街+住宅”的组合，更有配建约2万方番禺客运站及一个公交首末站等交通衔接设施，实现从轨道交通到集中商业、公交客运站、住宅区的无缝衔接。

据悉，坐落于番禺市区的黄金地段的龙湖金地天峯TOD综合体项目，在建设中将融合轨道交通、番禺客运站、公交首末站三种交通方式，并在空间内链接商业、居住、教育、公交站场、客运站场、地铁接驳等诸多功能业态。而首入羊城的天街，更是被不少年轻人期待收获未来生活的N种可能。

去年，上海、北京、广州、天津、重庆五座城市已率先在全国开展国际消费中心城市培育建设。其中，广州作为少有非直辖市城市、华南少有城市入选。这意味着广州在聚集全球消费资源、引领国际消费新潮流以及构建新型消费体系等方面得到了充分肯定，但同样的，千年商都广州也面临着主力消费群体迭代变化的挑战。广州呼唤业态更丰富的爆款商业体，以激活区域消费活力，更新城市商业价值。而消费者，也需要更年轻的商业场景，以保持对逛街的热情。而龙湖广府天街将要带来的“天街TOD”生活，无疑是后浪一代乃至更多人的都市梦想。